Ganni: a marca que expandiu o estilo nórdico pelo mundo de uma forma não estereotipada
O casal Reffstrup comprou a marca dinamarquesa em 2009 e a transformou em uma febre nas redes sociais, alcançando a lista dos produtos mais desejados de 2020.
- Em 2009, o casal Ditte e Nicolaj Reffstrup compraram a marca Ganni de um negócio familiar focado em produzir roupas de cashmere.
- Com 11 anos de estrada, eles inauguraram o que apelidaram de “Ganni 2.0” e criaram um estilo de roupas sólido e bem posicionado no mercado.
- Os grandes pilares da label são a gestão de gênero e a sustentabilidade, e chegando a inaugurar um projeto de aluguel de peças, o “Ganni Repeat”.
- Em 2020, a camisa branca de algodão da Ganni figurou entre os itens mais desejados do ano, de acordo com o The Lyst.
- A marca já tem mais de 53 mil compartilhamentos no Instagram com a hashtag #GanniGirls e figuras como Kendall Jenner e Alexa Chung estão entre elas.
- Em 2017, 51% das ações da marca foram compradas pela norte-americana L. Catterton por quase US$ 50 milhões.
- Acompanhe a trajetória da Ganni até aqui no texto abaixo.
A COMPRADORA E O EMPREENDEDOR
O casal Reffstrup talvez não imaginasse, quando compraram a Ganni em 2009, que o negócio causaria um impacto tão grande no mercado da moda da Dinamarca. Além de companheiros, Ditte e Nicolaj Reffstrup são, também, a mente e o rosto por trás da reinvenção da marca, que existe desde 2000, inicialmente criada como uma empresa familiar, focada em produzir roupas de cashmere. Tudo mudou nove anos depois, quando o casal resolveu empreender no mundo fashion e adquiriu a marca por um valor não divulgado.
Ambos não caíram de paraquedas no meio das araras e montanhas de tecidos. Ditte, que, até os dias de hoje está à frente da direção criativa da marca, logo que terminou seus estudos básicos, se tornou estagiária de varejo e moda na gigante dinamarquesa Bruuns Bazaar, fundada em 1994, ganhando ali sua primeira bagagem em moda e vendas. Antes de assumir de vez a Ganni, seu último compromisso foi na já findada loja de alto luxo Flying A, em Copenhague, como compradora.
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Já Nicolaj, trazendo para o linguajar mais atual possível, era um grande “empreendedor”. Estudou administração e filosofia na Copenhagen Business School e tem mestrado em tecnologia da informação pela IT University of Copenhagen. Em meados dos anos 2000, já investia em novas empresas de tecnologia, como uma empresa de bot e linguagem automatizada — uma espécie de Siri, o comando de voz do iPhone, digamos assim –, que não deu certo. E ainda bem! Porque, nesta, a Ganni foi vista com bons olhos pelo casal, que buscava traçar novos caminhos para seus negócios.
GANNI 2.0
A nova era da etiqueta – apelidada carinhosamente por eles de “Ganni 2.0” – já acumula mais de 11 anos de estrada e tem como principal característica representar o estilo escandinavo e nórdico, mas com um toque mais moderno, colorido e fresh. Para isso, Ditte opta pela não sazonalidades em suas coleções e prefere, com cada peça lançada, reforçar o modo que ela enxerga que as mulheres escandinavas gostam de se vestir.
“Eu só queria criar algo que refletisse a maneira como eu e meus amigos nos vestimos”, contou a diretora criativa em fala com veículos de moda. Quando assumiu a label, ela destacou que havia dois grandes estilos predominantes em voga na Dinamarca: o boho chic, que bebeu na fonte direta da cultura hippie, e o minimalismo escandinavo, com qual os primórdios da Ganni conversavam muito. Mas Ditte não conseguia ver a si própria ou suas amigas vestindo e consumindo aqueles produtos e resolveu tentar refazer o estilo de nórdico, mas sem perder sua essência.
Para ela, era primordial que existissem peças mais sérias, para um longo dia de trabalho, por exemplo, mas que, ao mesmo tempo, a mulher Ganni conseguisse sair para momentos de lazer após o expediente sem trocar de roupa. Assim, o “mood minimal” encontrou peças com recortes e decotes, ombros caídos, mangas e saias bufantes. Tudo isso regado a muitas estampas coloridas e algumas peças com cores sóbrias, feita a partir de tecidos de qualidade.
Foi contexto que surgiu a camisa branca de algodão da marca, um de seus itens mais cobiçados. Não por acaso, a peça figurou em nono lugar entre as 10 peças femininas mais desejadas durante o ano de 2020, em pesquisa feita pela plataforma Lyst, especializada em buscas de moda e beleza. A versatilidade, o conforto e o bom caimento da peça trazem luz a uma das características que elevou a Ganni ao patamar que se encontra hoje: a possibilidade de se vestir uma peça fashionista e de qualidade no dia a dia.
A camisa branca da Ganni está na lista das 10 peças mais populares de 2020, pela plataforma Lyst.Divulgação
#GANNIGirls
A nova era da marca nasceu em meio às mudanças efervescentes dos meios digitais e dos novos modos de consumo e negócios. Pensando nesta ideia de identificação forte com as clientes, a label dos Reffstrup surfou e consolidou-se ao redor do globo com a hashtag #GanniGirls, que começou a circular em 2015, quando a modelo dinamarquesa Helena Christensen legendou uma foto em que usava itens da etiqueta. Hoje, ela virou uma febre com mais de 53 mil compartilhamentos.
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Com ela, criou-se nas redes uma espécie de comunidade de mulheres que realmente usam Ganni e compartilham entre si experimentações nas composições. Usando a imagem de suas consumidoras reais, a marca passou a representar pessoas com corpos e etnias diversas em suas redes sociais.
Não demorou muito para que a Ganni também ganhasse o coração das it-girls mundo afora. Nomes como Alexa Chung, Kendall Jenner e Leandra Medine figuram entre o hall de celebridades que vestem Ganni.
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Para além do conforto e do estilo reconhecível, Ditte e sua equipe vêm investindo também na busca pela sustentabilidade. Firmando este pilar há quase dois anos, a marca lançou o projeto “Ganni Repeat”, em setembro de 2019.
A ideia principal da empreitada é fazer com que todos os consumidores repensem o modo que utilizam seu próprio guarda-roupa. Para isso, foi lançada uma plataforma na qual é possível alugar qualquer peça da marca e ficar com ela por uma, duas ou três semanas.
Em um primeiro momento, o projeto foi implementado e tirado do papel apenas na Dinamarca, mas, já no segundo semestre de 2020, a marca dos Reffstrup, que teve 51% de suas ações compradas pela L. Catterton, em 2017, por quase US$ 50 milhões, busca colocar a ideia em prática nos Estados Unidos e na Inglaterra, para incentivar ainda mais o consumo consciente dentro do mundo da moda.
Peças jeans da parceria Ganni com a Levi’s.
Divulgação Ganni | Foto: Adrienne Raquel
Para alavancar a ideia nesses territórios, a Ganni juntou forças com a gigante norte-americana Levi’s e estreou a coleção “Love Letter”, que apresentou três peças básicas para aluguel temporário. Feitas a partir de técnicas de upcycling com jeans reutilizáveis da própria marca, a linha apresenta uma camisa de botão com gola – marca registrada da Ganni –, uma calça e um vestido. Os preços para aluguel oscilam entre 40 e 65 libras, dependendo do tempo que cada cliente escolhe para ficar com a peça.
Vendo toda essa caminhada até aqui, é compreensível o motivo da marca dinamarquesa ser uma das mais desejadas do momento. Com um pensamento sólido, o casal angariou espaço e conquistou o mundo no melhor estilo “anti-gélido”.
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