Entenda o fenômeno Shein

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Você considera a Zara, a H&M e a Forever 21 redes de fast fashion? Bem, então é porque você ainda não conhece a Shein. Ainda mais barata, mais rápida e com a promessa de replicar tendências das redes sociais praticamente em tempo real, a marca chinesa ficou conhecida, principalmente depois de 2020, como uma ultra fast fashion.

Apesar de ser considerada muito enigmática, ela é uma das queridinhas da Geração Z e dos usuários do TikTok. E, ontem, dia 22 de agosto, a etiqueta lançou um reality show próprio, um concurso online que vai premiar um novo designer com 100 mil dólares — o que causou também controvérsia, uma vez que a Shein já foi acusada de se apropriar do design de criativos emergentes.

Neste episódio, a gente aproveita a notícia para mergulhar na história desta empresa, bem como explicar a estratégia por trás do sucesso desse negócio hoje avaliado em mais de 15 bilhões de dólares. E ainda: os resultados da Farfetch, após coalizão com Alibaba e Richemont; o próximo desfile Cruise da Chanel, que rolará em Dubai; e todos os detalhes do episódio envolvendo a invasão de hackers no sistema da Lojas Renner.

Estreou ontem, domingo, dia 22 de agosto, uma nova competição de designers à la Project Runway ou Making The Cut. Trata-se de Be Bold Be You, reality show que chega com o objetivo de apresentar ao mundo um novo estilista e presenteá-lo com 100 mil dólares, encabeçado pela empresa chinesa Shein. Ou Shain, como também é conhecida. Ou ainda, Xi-in, que seria a pronúncia mais próxima da original, como a gente vai ver mais para frente.

Serão quatro episódios semanais, ou seja, todo domingo, em que os designers emergentes competirão entre si. A série digital será exibida nas páginas da Shein no Youtube, Twitter, Instagram e Facebook, e também no seu famosíssimo aplicativo.

A série conta com um grupo de juízes, composto por celebridades e figuras da moda, como Khloé Kardashian, a editora de moda Laurel Pantin, e os estilistas Christian Siriano, Jenna Lyons e Law Roach, nome também conhecido por atuar como jurado da competição de voguing, Legendary.

Tudo começou no início de abril deste ano quando a Shein revelou o projeto Shein X 100K Challenge. Nele, designers do mundo todo puderam se inscrever para uma pré-seleção feita pelos seguidores da marca. Sobraram 30 estilistas dessa galera toda e, na série, eles serão reduzidos ainda a 5 competidores.

O vencedor será revelado no episódio final, esperado para ir ao ar no dia 12 de setembro. E, além do prêmio, o ganhador apresentará as suas peças em um desfile virtual da Shein, o de Inverno 2021.

Assim que a notícia foi divulgada na semana passada a internet foi ao chão quando viu os nomes dos jurados associados a esta rede de fast fashion.

Explicamos: a Shein não é lá a marca mais transparente em relação a sua cadeia produtiva. Colocando à venda cerca de 4 mil produtos novos em seu site todo dia, sendo que muitos deles não chegam a custar nem 10 dólares, a empresa já foi alvo também de acusações de cópias de novos criativos e é um superalvo daqueles que advogam por uma moda mais sustentável.

Por isso, muita gente fez comentários negativos, cobrando essas celebridades que toparam ser juradas por se associarem à etiqueta. Em resposta, Law Roach disse que todos os seus seguidores precisam dar uma chance ao show, que eles entenderão e ficarão orgulhosos de sua escolha em fazer parte do programa.

Resposta parecida também foi dada pela designer e empresária Jenna Lyons, que disse ter aceitado participar da empreitada justamente para ajudar a revelar novos criativos.

A essa altura já deu pra sacar que a Shein é, no mínimo, uma marca controversa. No entanto, há cerca de dois anos, ela explodiu em redes sociais como o Instagram e o TikTok e começou a acumular uma legião de fãs espalhados pelo mundo, em mais de 220 países.

O apelo com a Geração Z já é contabilizado. De acordo com uma pesquisa do banco de investimento Piper Sandler, a empresa só perde para a Amazon no ranking de as mais queridinhas dos jovens.

Ela chegou ao Brasil no ano passado, em 2020. E isso explica um pouco o seu crescimento exponencial nos últimos meses: a pandemia foi um catalisador importante para a entrada da empresa digital aqui e em outros países, fazendo com que ela lucrasse alto com as compras de quarentena.

Em resposta ao jornalista Thiago Andril, colaborador da ELLE, a marca afirma que “o mercado brasileiro, e o latino-americano como um todo, são importantes devido à demanda local por moda acessível e que seja uma tendência. Por isso, nós já tivemos um bom retorno na região até agora”.

E esse é exatamente o grande segredo da Shein: ela conta com moda infantil e adulta, feminina e masculina, além de itens de beleza, decoração e acessórios para pets. Tudo isso, sem loja física, sem acumular estoque, porque só produz os pedidos feitos e com uma entrega em tempo recorde.

O time de funcionários em seu núcleo de criação é grande e esses estilistas se baseiam principalmente em hashtags e análises de plataformas como o Instagram e o TikTok. Fora isso, a Shein é uma das grandes usuárias das ferramentas do Google Trends, como a que mapeia a busca por determinadas silhuetas, tecidos, estampas e cores. Ela observa o que é mais desejado em cada parte do mundo.

Em resumo, o seu grupo de designers está 100% atento ao que quer o público dessas redes sociais e de diferentes países. Daí, criam tudo praticamente na hora. A gama de novidades chega a ser desnorteante: a empresa sobe para o seu e-commerce cerca de 4 mil modelos diferentes por dia. Todos eles com preços bem baixos.

Outro ponto que cativa muito o público é que esse modelo de produção permite uma oferta de tamanhos bastante ampla. A marca oferece uma grade que vai do PP ao 5XL, tamanho que é cinco vezes maior que o G. Além disso, as medidas de cada item são bem específicas, o que aumenta a confiança ao realizar a compra virtual.

Como se baseia em tendências que saem dos algoritmos, a empresa também não fica amarrada a um estilo de roupa específico, ela atende tribos bem diferentes entre si. Se for possível fazer uma comparação, a Shein é como um streaming de moda. Da mesma maneira que o Spotify ou a Netflix usam os seus dados para te oferecer um filme, uma série ou uma música, a marca te apresenta looks que provavelmente você vai curtir.

Como se não bastasse esse modelo de produção que tem feito bastante sucesso, a empresa ainda tem um domínio invejável das relações online.

O seu aplicativo já foi baixado mais de 100 milhões de vezes e esse dado é de 2019. Em meados de maio deste ano ela chegou a ultrapassar a Amazon em números de downloads, por exemplo. São mais de 21 milhões de seguidores em sua conta principal do Instagram. Isso, sem contar os perfis de cada país.

A marca trabalha com um time de microinfluenciadoras que espalham a sua palavra. O número de seguidores dessas colaboradoras não é alto, mas bastante engajado nos conteúdos. Em geral, elas recebem peças de roupa em troca de distribuir cupons de desconto entre os seus seguidores, o que alimenta a engrenagem de venda. Trata-se das #SheinGal.

Em alguns casos, elas também são compartilhadas na conta da própria marca, o que alimenta o interesse delas em colaborar com a varejista e aumentar o seu número de seguidores. Além disso, as afiliadas da Shein também ganham comissões em cima das compras finalizadas, em muitos casos.

Para se ter uma ideia, a marca tem uma influência tão grande no TikTok e Youtube, que virou uma tendência fazer vídeos em que os usuários gastam mais de mil dólares em produtos da empresa e ostentam o volume de peças em seus canais.

De acordo com a marca, em e-mail para ELLE, esta é uma maneira de penetrar em diferentes mercados e “identificar e dialogar com clientes da região para garantir que as iniciativas de marketing e campanhas ressoem com o público específico daquele universo”.

Mas a Shein também já se associou a grandes personalidades, como Katy Perry, Lil Nas X e Tinashe. Eles participaram do show beneficente digital alavancado pela empresa, chamado de Shein Together. Além disso, a marca também já contratou a atriz de Riverdale, Madelaine Petsch como garota propaganda, em 2019, e em outubro deste mesmo ano a varejista apresentou o seu primeiro desfile em Paris.

Um fato curioso é que a empresa chinesa só não vende mesmo… na China! Um dos motivos para que ela não explore o mercado nacional e tenha interesse muito mais na América e Europa é o fato de que existem concorrentes ainda maiores em seu país. Seria praticamente impossível para a empresa competir com os preços da gigante Alibaba na China, por exemplo.

No começo de 2020, a plataforma de inteligência de mercado CB Insights estimou o valor da Shein em 15, 8 bilhões de dólares. No entanto, veículos de comunicação chineses já levantaram que a marca lucrou, durante o ano de 2020, aproximadamente mais de 10 bilhões de dólares. Acredita-se que esse foi o oitavo ano consecutivo em que a empresa teve um aumento de receita maior do que o de 100%.

A marca nasceu há 13 anos. Chris Xu, o fundador do negócio, desistiu de um empreendimento que ele tinha de venda de vestidos de noivas para comprar o domínio do site sheinside.com. Isso mesmo, no começo a marca se chamava She Inside.

A empresa oferecia peças feitas por diferentes designers e já tinha como objetivo principal ter uma boa adesão nos mercados dos Estados Unidos e da Europa. A estratégia era a de competir não com outras empresas chinesas, mas, sim, varejistas digitais de outros países, como a Boohoo, a Asos, a Fashion Nova e a Pretty Little Thing.

A velocidade da produção era o que o empresário tinha a seu favor. Enquanto as varejistas internacionais precisavam produzir na China, ele mesmo já tinha a sua sede no país em que rolava a fabricação. Aí, tudo era fotografado e colocado para a venda muito rapidamente.

A ideia deu certo, e a procura por seus produtos só aumentou. Mas a Shein não se tornou um marketplace, o que transformaria a empresa em uma espécie de AliExpress, onde forneceria grifes independentes dentro de seu site. O caminho que a empresa escolheu foi o de criar uma rede própria de produção ampla que desse conta disso tudo. Isso acontece em 2014, quando a marca baseia as suas fábricas em cidades como Shenzhen, Hong Kong e Guangzhou.

Em 2015 a empresa tem o nome encurtado para Shein. E aí a gente abre um parênteses para solucionar essa dúvida, que muita gente tem: se pronuncia She-In, porque o nome vem de She Insider.

Mas aí você deve estar se fazendo a pergunta: o que a Shein tem de diferente das demais fast fashion?

Dá para dizer que ela é uma ultra fast fashion. De tal maneira que uma Zara passa a vista como uma moda mais lenta — quem diria! A Shein sai na frente estando ela própria baseada em seu país de produção, onde estão os seus núcleos de criação. Dessa maneira, ela tem uma variedade maior e uma entrega ainda mais ágil.

Mas se ela é diferente das outras fast fashion, muitos outros pontos são bem parecidos, senão piores.

Há reclamações, sim, sobre remessas atrasadas e pedidos extraviados. De acordo com um portal de queixas de Portugal, por exemplo, a Shein liderou a posição de reclamações no primeiro semestre de 2021, ganhando até mesmo da Wish, Aliexpress e Amazon.

E a gente não precisa nem ir fundo na questão da sustentabilidade, porque esse excedente de roupas (ainda que exista um controle do estoque, o que ajuda a reduzir desperdício) é problemático por si só. As pessoas precisam de um volume tão grande de novas peças em um tempo tão curto?

Fora isso, existem muitas disputas envolvendo a marca chinesa com alegações de violação de propriedade intelectual. Ou, em poucas e boas palavras: cópias. Marcas como Levi’s e Dr. Martens já fizeram contestações públicas ou legais. E um outro caso que ganhou bastante repercussão foi o da estilista independente Bailey Prado que afirmou ter ao menos 20 criações dela copiadas pela varejista.

Outra grande polêmica e que argumenta contra esse jeito muito rápido da marca fazer peças foi a criação de um pingente com formato de suástica, disponível para venda em julho do ano passado. A peça foi retirada do ar e a empresa afirmou que o uso do símbolo estava relacionado ao budismo e não ao nazismo.

A empresa também é famosa por não compartilhar os seus dados com muitos detalhes. À ELLE, a empresa alegou que “este é um equívoco comum envolvendo a marca. A nossa página de responsabilidade social corporativa evidencia as nossas práticas trabalhistas e como estamos trabalhando para nos tornarmos mais sustentáveis”.

A marca afirma em sua página de responsabilidade social que está em conformidade com os padrões de organizações internacionais. Essas normas internacionais garantem boas condições de trabalho, proibindo o trabalho infantil e escravo. Não fica claro, no entanto, se a marca é certificada por essas organizações.

Tal posicionamento nebuloso fez com que a gigante tivesse os seus envios para a Indonésia interrompidos neste mês. De acordo com um relatório da Reuters, a empresa não faz divulgações públicas sobre as condições de trabalho ao longo de toda a sua cadeia de abastecimento. Em resposta ao ocorrido, a Shein argumentou que está em processo de finalizar as declarações internacionais exigidas por países como o Reino Unido, por exemplo.

Site da Renner sai do ar após ataque cibernético

Quem tentou fazer umas comprinhas online na Lojas Renner entre quinta e sexta-feira da semana passada se deparou com uma mensagem de que o site estava indisponível. Não só o site, mas também o APP da varejista ficou fora de funcionamento a partir da tarde de quinta e ao longo de toda a sexta-feira.

Em comunicado divulgado aos acionistas, a varejista informou que “sofreu um ataque cibernético criminoso em seu ambiente de tecnologia da informação, que resultou em indisponibilidade em parte de seus sistemas e operação”. O texto diz ainda que a empresa acionou prontamente seus protocolos de controle e segurança para bloquear o ataque e minimizar eventuais impactos.

De acordo com a Renner, as atividades nas lojas físicas da rede não foram interrompidas em nenhum momento. Já quem tentou gerar boletos pelas plataformas online da empresa para fazer pagamento não conseguiu. E o Twitter se dividiu entre usuários preocupados por não pagar a conta no dia do vencimento e outros rezando para a Renner perder de vez os boletos pendurados.

Nas redes sociais, circulou também a reprodução de uma mensagem, que supostamente teria sido enviada pelos hackers responsáveis pelo ataque, exigindo um pagamento de 1 bilhão de dólares pela devolução de arquivos sequestrados.

Nós contatamos a assessoria de imprensa da Renner, que não confirmou nem desmentiu o pedido do resgate e disse que o posicionamento da empresa, por ora, eram as informações divulgadas nos dois comunicados ao mercado.

Nos comunicados, a empresa afirma que “faz uso de tecnologias e padrões rígidos de segurança” e que seus principais bancos de dados permanecem preservados.

Até o momento da gravação deste episódio, na sexta-feira à noite, o site da Renner permanecia fora do ar.

Farfetch divulga desempenho no segundo trimestre de 2021

E apesar da sombra da variante Delta continuar assombrando o varejo, os últimos resultados da indústria do luxo são bastante animadores. Depois dos grupos Kering, LVMH e Richemont divulgarem números excelentes em seus balanços no final de julho, foi a vez da Farfetch comemorar o seu desempenho no segundo trimestre de 2021.

A plataforma de e-commerce de luxo reportou um volume bruto de mercadoria de mais de 1 bilhão de dólares no segundo trimestre deste ano, um aumento de 40% em relação ao mesmo período no ano passado. O volume bruto de mercadoria se refere ao número de itens vendidos multiplicados pelo preço desses produtos. Se comparado aos dados registrados em 2019, a empresa dobrou esse valor em dois anos.

Já o lucro líquido no período de abril e junho deste ano foi de 88 milhões de dólares. No comunicado divulgado à imprensa, o CEO e fundador da Farfetch, o português José Neves, disse que estava realmente impressionado com a resiliência da indústria do luxo, que conseguiu voltar a crescer depois de um período crítico sem precedentes.

“Estou muito orgulhoso da Farfetch ter sido uma parceira próxima tanto dos varejistas quanto das marcas neste período, entregando um forte crescimento aos nossos vendedores e, como resultado, dobrando nosso volume bruto de mercadoria nos últimos 24 meses”, disse Neves.

E a expectativa é que a empresa mantenha esse ritmo de crescimento. No início de agosto, a Farfetch formalizou a parceria global com o Alibaba e Richemont. O grupo chinês e o grupo suíço investiram 250 milhões de dólares cada um para alavancar a Farfetch China, o braço do e-commerce de luxo em território chinês.

Chanel apresentará Cruise 2022 em Dubai

Sete anos depois de Karl Lagerfeld desfilar sua cruise collection numa ilha particular em Dubai, a Chanel volta a se apresentar na cidade dos Emirados Árabes, conhecida pela arquitetura ostentosa e seus shoppings de luxo.

A grife anunciou na semana passada que vai exibir a sua cruise collection 2022 em um evento marcado para o dia 2 de novembro. A locação exata ainda não foi divulgada, mas a coleção, em si, já é conhecida.

É a mesma apresentada no início de maio, no sul da França, que foi inspirada na obra do multiartista e cineasta Jean Cocteau, amigão de Coco Chanel. A locação, inclusive – uma antiga pedreira na Provence, que hoje é o espaço de artes Carrières de Lumière – foi cenário pra um filme de Cocteau, O Testamento de Orfeu. Vamos ver agora que lugar de Dubai vai fazer sentido para essa reapresentação.

Como a gente comentou na época do desfile, a diretora criativa da Chanel, Virginie Viard, incorporou várias referências da obra de Cocteau, como os motivos de estrelas e flores, e acrescentou também um quê de punk à coleção. Se você quiser saber todos os detalhes dos looks, não deixe de ler a seção Raio-X de um desfile, da ELLE View de junho, em que o nosso editor de moda Luigi Torre destrincha a apresentação tintim por tintim.

E agora é hora dele, nosso editor de Beleza Pedro Camargo, dar a sua pílula de beauté da semana. Hoje ele fala sobre uma tendência de cabelo que está voltando com tudo e virou tema de uma reportagem na ELLE View de agosto, a nossa revista digital mensal para assinantes, que acabou de entrar no ar. Fala, Pedro!

“E aí, gente? Tudo bem? Seguinte: Elle View já tá no ar e dentro da Elle View tem uma matéria que eu fiquei muito feliz de publicar. Uma matéria escrita pela Pétala que chama: Bang-bang metralhada de beauté. Hehehehe. Falando sobre como o estilo da Mylla Karvalho, da Companhia do Calypso, e da Joelma foram superinfluentes, principalmente nos anos 2000, e voltam a ser influentes agora, com o lançamento de Batidão Tropical, da Pabllo Vittar, no universo beleza. Esse cabelo superlongo, dourado, enfim, com ondas marcadas e tudo mais, que dá pra jogar, que dá pra bater, que dá pra dançar, ele tá voltando demais. E boa parte do comeback desse cabelo tem a ver com essa sonoridade que tá cada vez mais em alta novamente e eu não podia estar mais feliz. Então, confiram lá nossa matéria na ELLE View: Bang-bang metralhada de beauté e conta pra gente o que vocês acharam. E aí, tem alguma outra tendência que a gente precisa ficar de olho? Quero saber. Um beijo!”

E, para finalizar o episódio de hoje, a nossa dica cultural da semana, apresentada por C6 Bank & Mastercard. Dessa vez, nossa editora de cultura, Bruna Bittencourt, também mergulha em nossa nova ELLE View que tem a cantora Liniker na capa. Conta o que a gente pode conferir na revista desse mês, Bruna!

“Oi, gente! Bom, além da Liniker e da beleza de Joelma e Mylla Karvalho, não deixe de ler nossa entrevista com o Konrad Dantas, o Kond, que está comemorando 10 anos da Kondzilla, sua empresa que é sinônimo da fortíssima cena de funk paulista. Ele relembra seu início e fala dos seus planos à nossa colaboradora Marina Santa Clara. Tem também uma reportagem sobre a onda de exposições de artistas mulheres de tradição popular em importantes museus e galerias, escrita pela Yasmin Abdalla, e outra sobre as transformações do pagode desde os anos 90, esse gênero que nunca deixou de ser popular, matéria da nossa repórter e pagodeira Bárbara Poerner. Pra terminar, a gente fica com um hit maiúsculo do pagode paulista, “Cohab City”, do Negritude Junior.”

Pois é, essa edição de agosto está muito boa. Se você ainda não assina a ELLE View, acesse o nosso site elle.com.br para fazer assinatura e poder conferir esse conteúdo exclusivo. Lembrando que ao assinar a ELLE View você tem acesso a todas as edições digitais dos meses anteriores.

Este episódio usou trechos das músicas Rascal, de Tinashe, Positions, de Ariana Grande, Levitating, de Dua Lipa, e Alors on Dance, de Stormae; Cohab City, de Negritude Jr.; Farfetch, de Sidoka; Bang Bang, de Companhia do Calypso; e um trecho da apresentação da coleção Cruise 2022 da Chanel.

E nós ficamos por aqui. Eu sou Patricia Oyama. E eu sou o Gabriel Monteiro.

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Até semana que vem!

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