O que há por trás do movimento que mistura passarela e plateia?

Em setembro de 2021, a Marni desenhou, costurou e provou roupas em 400 pessoas para que todos os presentes em seu desfile de verão 2022 usassem um look da marca. E não era qualquer look. As calças, blusas e vestidos, feitas de algodão de reaproveitado, foram todas pintadas à mão pelo diretor criativo Francesco Risso e seu time de design. Na etiqueta, lia-se “Marniphernalia: Miscellaneous Handpainted Treasures” (Manifernália: Miscelânea de Tesouros Pintados à Mão). Além disso, as peças eram numeradas de 1 a 800. No backstage, o estilista explicou que sua ideia era “voltar à prática de fazer roupas para pessoas, uma a uma”.

Em outubro do mesmo ano, a Balenciaga colocou celebridades, amigos da marca e atores de Hollywood para desfilar a coleção de verão 2022 em um tapete vermelho, na entrada de teatro onde foi transmitido o especial dos Simpsons feito em parceria com a grife espanhola. Tudo transmitido ao vivo por milhares de câmeras, com paparazzis a postos e entrevistas feitas por repórteres como em outros eventos do tipo.

Naquela mesma temporada, a Balmain realizou seu segundo festival de música, dessa vez em comemoração aos 10 anos de Olivier Rousteing no cargo de diretor criativo. Dividido em dois dias, o evento contou o desfile de verão 2022 e atrações como Doja Cat e Franz Ferdinand. O evento era aberto ao público.

Mais recentemente, Rousteing foi o terceiro convidado da marca Jean Paul Gaultier a criar uma coleção em homenagem ao legado e estilo de seu criador. O desfile, na semana de moda de alta-costura, contou uma imensa multidão do lado de fora do prédio. Tudo para poder ver as modelos acenando de uma varanda, após caminharem pela passarela interna.

Dando sequência ao movimento, no dia 1 de setembro deste ano, a Diesel de Glenn Martens abrirá seu desfile de Milão ao público. Contudo, os detalhes de como esse show acontecerá ainda não foram divulgados.

Antes de continuarmos, é importante frisar que existe uma diferença entre os primeiros e os últimos exemplos citados neste texto. Enquanto quem veste o convidado para o desfile ainda mantém as barreiras entre aqueles selecionados para receber um convite para o evento, fazendo valer a exclusividade que é um dos pilares da moda de luxo, quem abre para o público geral parece ter o desejo de democratizar, entre muitas aspas, o acesso à moda.

Trata-se de uma estratégia de marketing e de sobrevivência. Anos atrás, em tempos pré-internet, era necessário esperar semanas ou até meses para que o público tivesse acesso ao que ocorreu nos interiores das salas de desfiles. O conceito de clubinho fechado era ainda mais forte e a exclusividade, mandatória. Com a popularização da internet e, mais tarde, das redes sociais, essas barreiras vieram abaixo e a rápida reação de quem estava e está de fora se tornou necessária. Agora, parece que os likes e visualizações também já não bastam mais.

Alta-costura, inverno 2023, Jean Paul Gaultier. Foto: Getty Images

“A ideia de participação na arte e na indústria (em campos como urbanismo, design de produtos, arquitetura, dentre outros) tem sido um fenômeno crescente desde os anos 1970″, explica o artista performático e stylist, Maurício Ianês. “O fenômeno se desenvolveu mais a partir dos anos 1990. No caso da arte, com o objetivo de questionar as noções de autoria e exclusão e a suposta passividade de observadoras e observadores. Na moda, a participação visa a criação de produtos mais adequados aos desejos de consumidores e consumidoras.”

Para Maurício, abrir um desfile para um público que não é especializado, nem consome a marca, atrai a atenção para a própria etiqueta, “que joga a carta da inclusão sem de fato incluir ninguém”. Ele continua: “Grande parte das pessoas sonha assistir um desfile de marca e consumir seus produtos, mas esse desejo não irá se realizar através dessa abertura. É uma estratégia de marketing que funciona perfeitamente como discurso de inclusão, ainda que na prática a inclusão não se realize”.

Tudo novo, mas nem tanto

É bem verdade que a discussão de democratização da moda é antiga. Talvez tão antiga quanto as lives de Instagram e os perfis especializados em postar, quase que instantaneamente, o que é desfilado – e isso nunca fez com que o luxo fosse mais acessível. Mas fez, sim, com que as ideias, tendências e itens de roupas no geral se propagassem de forma irrestrita, se tornando desejo, mesmo que nem todo mundo possa pagar.

Isabelle Huppert no tapete vermelho da Balenciaga, verão 2022.Foto: Getty Images

Em entrevista ao WWD, Glenn Martens explicou que a decisão de abrir o desfile para o público tinha a ver com o propósito da apresentação. “Com essa abertura, queremos trazer a energia que só as pessoas que amam a moda ou que estão curiosos para ver o que está por vir podem adicionar a um desfile”, disse.

Fato é que manter os padrões antigos da moda pré-Internet também não funciona mais. Pense no desfile da Bottega Veneta, que rolou na Berghain, boate de música eletrônica em Berlim, em abril do ano passado. Para apenas alguns convidados, a apresentação manteve a tradição do clube de não permitir fotos no seu interior. Para além da discussão da falta de sensibilidade em relação à pandemia, a coleção não teve a cobertura de mídia usual e acabou caindo no esquecimento até da Gen Z. Nesses tempos, se ninguém viu, é como se o evento nunca tivesse existido – e, consequentemente, nem aquelas roupas.

Apresentações abertas ao público não são novidade – pense no verão 1990 da Margiela desfilado em um parque infantil em uma região afastada de Paris –, mas é interessante ver marcas indo um pouco além e borrando as linhas entre público e passarela, especialmente quando o intuito é aproximar os dois. Esse movimento, contudo, precisa ser feito com certo cuidado.

“Convidar pessoas para usar as roupas do desfile e participarem dele de forma mais ativa muda pouco o funcionamento básico do desfile. A apresentação ganha um novo formato, mas os resultados são os mesmos: aquelas e aqueles que já usam a marca continuam na sua posição (celebridades e a elite em geral); aquelas e aqueles que, apesar de serem celebridades, têm uma imagem mais desviante e não fazem parte da elite financeira que a consome, doam sua imagem voluntariamente ou são pagas, muitas vezes, só com as roupas. Talvez surjam novos caminhos para a moda através da combinação da imagem dessas pessoas com a imagem da marca, o que pode delinear um avanço, mas ainda assim o que se mostra na prática é expropriação de trabalho mal pago, quando pago. É uma troca assimétrica”, diz Maurício.

As respostas do por quê e o que as marcas de luxo ganham ao inverter e confundir esses papéis ainda é incerta, mesmo que as intenções sejam boas. Trazer ainda mais prestígio à etiqueta e vender mais, ainda que para uma elite abastada, é uma das possibilidades. Outro caminho é pensar nos compartilhamentos e nas fotos publicadas nas redes sociais por aqueles que foram nos shows e acabam criando buzz em torno do nome da etiqueta, além de trazer uma energia diferente à apresentação. Criar desejo, aumentar o capital e fazer com que seu desfile se destaque em meio às semanas de moda empanturradas de marcas, no entanto, parece ser um denominador comum. Qual será, então, o próximo passo?

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