Por dentro da Soho House

Clube social misturado com hospedaria intimista, a Soho House é envolta em aura de charme e mistério. Entre arquitetos, publicitários e outros representantes da indústria criativa, circulam associados famosos em suas 46 unidades pelo mundo. Fotos internas são proibidas, portanto ninguém confirma exatamente quem são os sócios – dizem que Harry e Meghan marcaram o primeiro date na unidade londrina da Dean Street. Fato é que o ator Ashton Kutcher entrou recentemente para o board da empresa. “Um orgulhoso membro há 15 anos”, escreveu ele em post no Instagram.

Recentemente, o grupo passou de capital aberto a fechado, mas a estratégia de expansão segue firme. Duas unidades devem ser inauguradas ainda neste ano: a Barcelona Pool House, na Espanha, e a Soho House Manchester, no norte da Inglaterra. 

Identificar lugares com uma potencial comunidade criativa, onde se possam abrir novas casas, é a missão de Andrew Carnie, CEO desde 2022. “Criativos, seja em Londres ou em São Paulo, compartilham o gosto por conexão e um espaço que equilibre trabalho e lazer. É isso o que oferecemos.”

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Na América do Sul, o Brasil é o único país a possuir um endereço do clube. Aberta em junho de 2024, a Soho House São Paulo fica na Cidade Matarazzo, na região da Avenida Paulista, na mesma quadra do hotel Rosewood.

O clube ocupa parte do prédio onde funcionava, antigamente, um hospital. O espaço foi renovado por completo, mas a estrutura robusta ficou preservada – e isso faz toda a diferença: os batentes são enormes, as janelas são generosas, a fachada exibe os relevos trabalhados do início do século 20.

A ideia de criar um espaço onde pessoas afins se associam voluntariamente é muito antiga. Tem a ver com as sociedades secretas de civilizações chinesas e também com as confrarias religiosas da Idade Média. O curioso é que os ingleses, especialmente, ficaram fãs do formato. No século 18, à medida que a população de Londres ia crescendo, mais clubes surgiam e mais específicos eles se tornavam – o “clube de tocadores de sino” talvez seja um bom exemplo.

No caso da Soho House, fundada em Londres em 1995, no bairro que dá nome à empresa, proporcionar um ambiente acolhedor é parte importante do pacote. O sucesso dos móveis e luminárias que decoram os ambientes é tamanho que, no exterior, uma linha home foi criada.

Os sócios, por sua vez, fazem do clube um coworking descolado, um lugar para almoçar, pegar um sol e uma piscina, treinar ou apenas conviver. Há uma programação diária de encontros, que vão de palestras a festas, como a noite embalada por Fatboy Slim, marcada na agenda de setembro da SH SP. Diariamente às 18 horas, um drinque é oferecido aos presentes. Sinal de que é hora de deixar a caneta cair: todos são convidados a se desligar do mundo virtual e interagir.

Andrew Carnie, CEO da Soho House. Foto: Ana Clara Pazian

Na parte de hospedagem, os hóspedes são recebidos com cookies caseiros fresquinhos, uma tradição em todas as unidades. Nas 32 suítes da casa paulistana, também há no bufê itens de coquetelaria, como tábua, faca, limão, laranja, gim e cachaça. Atualmente, 200 mil sócios, ao todo, fazem parte do clube (não são divulgados os números por casa).

Na entrevista a seguir, Andrew vai do passado ao futuro da empresa, que completou 30 anos em 2025.

Como você avalia a evolução da marca nessas três décadas, e a que atribui essa longevidade?
Quando abrimos a primeira unidade, nunca imaginamos que esse se tornaria o único clube social com alcance global. Isso só foi possível graças à lealdade e confiança dos nossos membros. Ao longo das três décadas, ampliamos a oferta de experiências nas casas, com eventos e atividades que não se encontram em nenhum outro lugar. Expandimos para cidades como São Paulo, Ibiza, Cidade do México, Nashville, Paris e Roma e, ao mesmo tempo, modernizamos unidades históricas em Londres, Nova York e Los Angeles. A longevidade se deve ao fato de colocarmos os membros no centro de tudo. Criamos espaços e experiências que eles realmente gostam de viver. 

Há o esforço em salientar que esse não é um clube de luxo. Por quê?
Nosso clube é voltado para a comunidade criativa. É um espaço que funciona como uma segunda casa, onde nossos membros podem trabalhar, encontrar amigos, comer e beber, se exercitar e se hospedar quando viajam. Não está baseado em riqueza ou poder aquisitivo. O objetivo é reunir essas pessoas e oferecer um local para relaxar e conhecer gente interessante, seja pelo seu talento, profissão ou experiência de vida.

Quais valores orientam suas estratégias de negócios?
Enquanto crescemos, o meu papel é manter os pilares sobre os quais a Soho House foi construída, que são criatividade, comunidade e um forte senso de pertencimento. O foco permanece o mesmo: criar uma comunidade global com unidades que reflitam a diversidade e a cultura de cada lugar. Penso muito no equilíbrio entre preservar e evoluir. Nossos membros querem espaços onde possam se conectar, desenvolver a carreira e também cuidar do bem-estar físico e mental.

Mais de um ano após a abertura, como avalia a unidade de São Paulo?
Podemos dizer que conquistamos o objetivo de reunir a comunidade criativa, com conexões que acontecem todos os dias. Recebemos membros da cidade, mas também de outras partes do Brasil. No primeiro ano, mostramos nossa experiência única: eventos exclusivos, conversas, shows intimistas de grandes talentos da música brasileira, jantares com chefs renomados e workshops variados.

O público brasileiro surpreendeu de alguma forma?
O Brasil tem uma cultura vibrante, diversa e criativa, que se conecta muito com o espírito do clube. Há uma forte valorização da arte, da música, do design e da vida em comunidade. Isso se reflete na maneira como os brasileiros ocupam o espaço: celebrando, explorando e compartilhando ideias.

Como garantir que o espírito da SH esteja presente em cada unidade?
Não criamos apenas uma casa para a cidade, mas da cidade. Em São Paulo, por exemplo, além da arquitetura histórica, trabalhamos com artesãos e artistas brasileiros. Móveis sob medida, louças feitas localmente e uma coleção de arte com 60 artistas formados ou radicados no Brasil dão uma identidade única ao espaço. Para marcar a abertura, criamos o coquetel Casa Verde, uma releitura da caipirinha, com rum de coco, cachaça e um toque de saquê, em homenagem à comunidade japonesa. Fez sucesso entre os membros e agora é servido em todas as nossas casas – uma maneira de levar um pouco do Brasil para o mundo.

O estilo de decoração chama a atenção. Como foi desenvolvido?
Desde a primeira unidade, em Londres, a estética faz parte da experiência. Ainda que cada projeto seja único, sempre há escolhas ousadas de design, peças vintage e uma curadoria de arte. Mais do que estética, a base é o conforto. Nossos espaços sempre têm muitas almofadas para garantir conforto extra e as mantas sempre estão ao alcance das mãos.

Uma das salas de convivência da Soho House São Paulo. Foto: Christopher Sturman

Quais parcerias surgidas na casa mais se destacam?
No último mês de julho, lançamos a House 44, uma suíte criada em colaboração com Lewis Hamilton e o F1 Paddock Club, disponível em seis etapas do Grande Prêmio ao redor do mundo. Inclui acesso à pista, visitas aos bastidores, sets de DJs ao vivo e sessões de perguntas e respostas com o próprio Lewis. Os membros terão a oportunidade de aproveitar essa vivência exclusiva em outubro, na Cidade do México, em novembro, em Las Vegas, e em dezembro, em Abu Dhabi.

Quais são os próximos passos?
Estamos expandindo a área de bem-estar. Em São Paulo, inauguramos a primeira fase do Soho Health Club com equipamentos de ponta e, em breve, lançaremos as saunas seca e a vapor. Em setembro, foi anunciado no Brasil o Soho Futures Grant, um programa de bolsas criado em 2022 para apoiar projetos criativos de jovens talentos. Nessa edição, ele será voltado a mulheres em situação de vulnerabilidade socioeconômica, com bolsas no valor de 2 mil libras, para cinco selecionadas.

Pessoalmente, o que você mais gosta de fazer em uma casa?
O que mais gosto é de viver a experiência do começo ao fim do dia: trabalhar, encontrar amigos para um drinque no fim da tarde e ficar para o jantar à noite. E, claro, me conectar. Você pode conhecer alguém de Mumbai em São Paulo ou fazer amizade com alguém do México estando em Londres.

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