Marcas apostam na hospitalidade de um lar para receber clientes em suas lojas físicas
Para se diferenciarem da experiência de compra online, grifes como Dior, Saint Laurent e Bottega Veneta apostam em mobiliário e objetos que aproximam suas lojas da atmosfera de uma casa.
A Dior e o Japão mantêm uma conexão histórica que remonta a 1953, quando Christian Dior se tornou o primeiro estilista do Ocidente a realizar um desfile no país. O vínculo explica por que a etiqueta descreveu a abertura do Dior Bamboo Pavilion em Tóquio, em fevereiro, como uma “carta de amor à região”. Com fachada de bambus dourados e interior inspirado em moradias nipônicas, o público encontra ali o chashitsu (espaço para a cerimônia do chá), lanternas de papel pintadas à mão e um jardim japonês.
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De forma semelhante, a Saint Laurent inaugurou um novo ponto na Avenue Montaigne, em Paris. O estabelecimento funciona como uma extensão da flagship da grife e remete a um apartamento contemporâneo de três andares. O ambiente conta com peças de design histórico, como sofás de Charlotte Perriand, e exibe obras da coleção de François Pinault, presidente do grupo Kering e proprietário da label. Anthony Vaccarello, diretor de criação, deseja que os visitantes se sintam em casa enquanto caminham entre mármores e carpetes em tons pastel.
Nos últimos anos, as grandes casas de luxo investiram em unidades que emulam o conforto de uma residência. O propósito é distanciar o ato da compra dos cubos iluminados por luzes brancas nos shoppings para privilegiar cenários que evocam um lar sofisticado.
Poltronas assinadas, objetos decorativos selecionados e uma paleta de cores quentes definem a atmosfera onde, até os provadores, ganham o status de closet.
Quando Jonathan Anderson assumiu a direção criativa da Dior em junho de 2025, o estilista reformulou a própria marca homônima, focando em produtos de lifestyle e peças vintage. A boutique no número 103 da Pimlico Store, em Londres — área famosa pelo comércio doméstico de alto padrão —, ilustra essa filosofia. No local, roupas e bolsas dividem espaço com cobertores galeses, regadores franceses do século 19 e escovas que atendem à família real britânica.
Loja da Bottega Veneta, no JK Iguatemi Fotos: Divulgação
As paredes unem a alvenaria original a painéis de veludo e obras de arte contemporânea. O designer irlandês tem um histórico de borrar as fronteiras entre arte e moda. O conceito Casa Loewe se estabeleceu na última década, quando ele era diretor criativo e projetou lojas que se assemelham à residência de um colecionador. Hoje, tal padrão está presente em mercados como Japão, China, Portugal e Emirados Árabes, mesclando coleções com trabalhos de artesãos independentes vencedores do Loewe Craft Prize.
O Brasil integra o movimento. A Bottega Veneta atualizou seu ponto no shopping JK Iguatemi, em São Paulo, para aproximar o consumidor de uma morada milanesa, com vãos de porta em nogueira italiana e vidros de Murano. No mesmo sentido, a Burberry reformou sua unidade no Iguatemi paulistano para simular um “pedacinho de Londres”, utilizando madeira de olmo e o clássico xadrez da marca em tapetes que trazem calor ao ambiente.
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Essa estratégia de varejo se fortaleceu há pouco mais de dez anos. Morgane Sézalory fundou a etiqueta de moda Sézane em 2013 e exportou o estilo boho francês por meio de seus Appartements, que recriam domicílios parisienses com flores e café. Quando as irmãs Mary-Kate e Ashley Olsen abriram a primeira loja da The Row, em 2014, escolheram uma habitação modernista em Los Angeles, permitindo que a cliente escolha produtos perto de uma lareira ou de uma piscina central. Até a Zara adotou o conceito em 2023 com o projeto El Apartamento, em Madri, mobiliado com itens da Zara Home.
Loja da Loewe, na Avenue Montaigne, em Paris. Fotos: Divulgação
A ideia de receber clientes como em casa é uma evolução de iniciativas pioneiras. Em 1918, Coco Chanel já fazia isso na Rue Cambon. No segundo andar, ficava seu apartamento particular, onde recebia amigos como Salvador Dalí e atendia compradores especiais — vale dizer que não dormia ali, mas apenas no Ritz, do outro lado da rua. O décor, composto de biombos de laca com chinoiserie e sofás de camurça matelassada, ainda inspira lojas atuais da marca, como a da 5ª Avenida em Nova York, projetada pelo arquiteto estadunidense Peter Marino.
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Em 1983, Ralph Lauren converteu a Rhinelander Mansion, em Manhattan, em sua primeira flagship. O edifício neorrenascentista de 1898 foi decorado como um clube ou propriedade de campo, com painéis de mogno e pinturas antigas. O foco no treinamento de hospitalidade da equipe visava acolher o cliente, contrastando com a rigidez nova-iorquina.
Passados mais de 40 anos, a tendência é uma resposta à necessidade de o comércio físico entregar o que a internet não consegue fornecer. As empresas buscam alcançar o que o sociólogo Ray Oldenburg chamou de “terceiro lugar”: o ambiente que promove a convivência e o senso de comunidade, depois da casa e do trabalho.
Existe ainda um componente psicológico estratégico: conforto e intimidade diminuem a ansiedade e aumentam o bem-estar. No fim, um lugar acolhedor abre corações e carteiras.
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