Quando a pandemia do coronavírus eclodiu na Europa, a modelo espanhola Miranda Márquez, de 26 anos, estava em Londres a trabalho. Ela fez então suas malas e voltou para casa, em Barcelona, onde buscou outras formas de se manter ativa, criativa e com a mente sã durante o lockdown na cidade. Primeiro, comprou uma impressora 3D e começou a se aventurar na produção de roupas por meio dessa tecnologia. Depois, descobriu todo um universo que, de imediato, a fascinou: a moda digital, para ser “usada” apenas nas redes sociais. Em linhas gerais, você escolhe uma peça, envia sua foto para a marca e recebe de volta uma imagem como se estivesse de fato vestindo o look. Mais que entreter, a ideia por trás do negócio é proporcionar uma forma de expressão no ambiente virtual sem que novas roupas sejam produzidas em um planeta onde já existem roupas demais. “Me deparei com toda uma comunidade focada nesse tipo de moda, com um potencial criativo enorme. Fiz contato com vários estilistas e passei a colaborar com eles”, conta Márquez.
Miranda Márquez usa look digital Ophelica. Foto: Miranda Márquez
Em um mundo abalado pela pandemia, conectado por telas e com o hiperconsumo em xeque, o sistema tradicional de moda tem o desafio de se reinventar – uma mudança necessária e discutida à exaustão nos últimos tempos, mas que se tornou urgente no cenário atual. Surgido há cerca de dois anos, o conceito de marcas 100% digitais tem como foco principal a Geração Z, que procura maneiras de resolver uma equação difícil: manifestar sua identidade no meio virtual, enquanto busca práticas mais sustentáveis. Atende bem ao consumo visual que move a era dos likes. “Moda é inovação, mas o sistema de produção e varejo tal e qual conhecemos hoje já dá sinais de cansaço. Todas as lojas parecem iguais, os e-commerces idem. Mesmo no Instagram, é difícil uma marca se destacar por um conteúdo inédito. A roupa digital se apresenta como uma maneira de se oferecer algo diferente”, acredita Karinna Nobbs, pesquisadora e consultora de tendências na área. Em novembro do ano passado, ela decidiu testar a aceitação da ideia e abriu uma pop-store, em Londres, que misturava o mundo real ao virtual. Quem doasse uma peça (física) poderia ser fotografado em quatro looks digitais, entre eles o icônico macacão listrado criado por Kansai Yamamoto para David Bowie nos anos 1970. “Nas pesquisas que fiz, foram três as conclusões. Primeiro, as pessoas veem a roupa digital como uma ótima ferramenta para decidir se vão comprar ou não a versão física, um recurso que seria muito útil em sites de marcas. Depois, acreditam que ela possa ser uma maneira de entretenimento, uma espécie de game. Por fim, a maioria adorou se transportar para outra época, algo que os museus deveriam oferecer em exposições”, diz Nobbs.
Entre as marcas presentes na loja de Londres estava a holandesa The Fabricant, hoje referência em roupas virtuais criadas com recursos em 3D e animação, como você vê na imagem que abre esta reportagem. A empresa ganhou fama instantânea no ano passado graças a um feito inédito e impressionante: vendeu por US$ 9.500 um vestido haute couture que não existia de forma física. A peça foi comprada por Richard Ma, executivo da área de tecnologia, para dar de presente à mulher. “Comecei a idealizar o que seria uma marca digital quando ainda estudava no Amsterdam Fashion Institute. Passei a me perguntar como iríamos nos expressar no ambiente online e quais seriam as soluções possíveis em um mundo com tantas questões ambientais”, conta Amber Slooten, 27 anos, diretora criativa da The Fabricant, fundada em 2018 em parceria com Kerry Murphy, que atuava na indústria de filmes. “Funcionamos hoje como uma agência de projetos digitais para marcas, que é como nos mantemos. Enquanto isso, estamos desenvolvendo uma plataforma chamada Leela, onde você poderá criar seu avatar e usar looks da The Fabricant”, diz a estilista. “Queremos introduzir uma nova maneira de mostrar a moda, que seja menos poluente e mais interessante de se participar. Imaginamos experiências como um desfile virtual em que o próprio espectador será modelo, vestindo as peças dentro da sua casa.” Uma dessas novas maneiras, aliás, é uma das capas desta edição da ELLE View.
Foi também em 2018 que a Carlings (imagem acima), uma multimarcas escandinava até então pouco conhecida no resto do mundo, começou a desenvolver uma coleção com 20 peças digitais, lançada no ano passado. “A Carlings ia criar seu primeiro e-commerce e, a essa altura, a competição na internet já era enorme. Precisávamos pensar em algo realmente inovador e vimos em uma pesquisa feita no mercado britânico que um em cada dez consumidores de lá já admitia comprar roupas apenas para fotos nas redes sociais”, conta Morten Grubak, diretor criativo da Virtue, agência responsável pelo projeto. A ideia deu tão certo que, em dezembro, a empresa lançou uma nova coleção digital – desta vez uma camiseta real que, com a ajuda do celular, pode ganhar diferentes versões. Na prática, utiliza-se uma espécie de filtro de Instagram próprio para a customização da peça.
À esquerda, Daria Shapovalova e, à direita, Natalia Modenova, ambas com looks digitais da Dress-X Fotos: Divulgação
Com uma proposta muito mais fashionista, entrou no ar este mês a multimarcas Dress-X, novo projeto de Daria Shapovalova e Natalia Modenova – fundadoras da semana de moda de Kiev, evento que colocou jovens criadores da Ucrânia no radar mundial. Agora estabelecidas em Los Angeles, elas reuniram seis marcas na plataforma, como a Ophelica, da estilista Regina Turbina, a primeira a vender um look digital na Rússia. Mesmo que alguns modelos existam fisicamente, o site vende só a versão virtual. Quanto vale o show? Um vestido da ucraniana Paskal, por exemplo, que custa US$ 950 no e-commerce da própria grife, pode ser comprado por US$ 60 em sua forma digital no Dress-X. O cliente de primeira hora da plataforma é ativo nas redes sociais, mas não trabalha necessariamente com moda – vem também do setor de tecnologia, segundo as fundadoras. “Se as pessoas estão comprando roupas para a produção de conteúdo online, por que não podem fazer isso também digitalmente? Imagine o impacto no mercado de influencers, com peças de tantas marcas sendo enviadas para todas as partes do mundo. Nós podemos digitalizar os mesmos looks e eliminar todo o desperdício envolvido na operação”, diz Daria, que integra a lista das 500 pessoas mais influentes da moda mundial, feita pelo portal The Business of Fashion.
Confesso que me diverti à beça ao baixar o aplicativo Forma, no qual é possível “usar” milhares de peças digitalizadas de diferentes marcas e estilos. Depois de percorrer tendências e temas, você escolhe o que quer vestir, tira uma foto de corpo inteiro e, em segundos, visualiza sua imagem com a roupa. Da minha própria casa, provei looks da Balenciaga e da Off-White, além de um macacão poderoso da Beyoncé. Nem sempre o resultado é bom (sua pose influencia muito), mas vale a brincadeira. A plataforma não divulga dados exatos, mas já está perto de alcançar a marca de 1 milhão de usuários, mesmo sem ter versão para Android e presença na Europa. O Brasil já é o quinto país no ranking de cadastrados. “A Forma é usada de várias maneiras: a mais comum é a pessoa querer se ver em uma roupa que deseja comprar. Há também stylists que fazem dela uma ferramenta de trabalho”, conta Benjamin Chiang, cofundador do app, que atuou na área de games e foi executivo da Uber antes de se aventurar na moda digital. “O ponto principal para a gente é a palavra acesso. No mundo real, o acesso à moda costuma depender de vários fatores: dinheiro, geografia, o tempo que você tem disponível. No digital, estamos abertos a todos, como uma forma de entretenimento.”
Looks 3D do game Drest. Fotos: Divulgação
Apesar de a movimentação ser muito maior entre marcas pequenas e fora do mainstream, as grandes grifes de luxo já começam a buscar novas maneiras de interagir com o público no ambiente virtual. No mês passado, o designer de sapatos Christian Louboutin firmou a primeira parceria com o Drest, um game focado em desafios de styling. A plataforma foi lançada em outubro por Lucy Yeomans, uma das mais respeitadas profissionais do mercado editorial britânico – antes de embarcar na nova empreitada, ela ocupava o cargo de editora-chefe do Net-A-Porter. “Estava muito consciente de que as marcas precisariam de novas maneiras de contar histórias. Quis proporcionar aos jogadores as mesmas ferramentas às quais tive acesso ao longo de toda a minha carreira como editora de revistas. É muito democrático e uma forma sustentável de se falar de moda”, diz Yeomans, cuja empresa firmou também parcerias com Gucci e Farfetch.
Nossa editora digital Nathalia Levy testou looks de marcas como Balenciaga e Gucci no aplicativo Forma.
Próxima parada: simbiose entre o virtual e o real
E o que esperar dos próximos anos? Para os estudiosos da interseção entre moda e tecnologia, o real e o virtual vão se misturar cada vez mais. “Os desfiles físicos deverão incorporar efeitos visuais, como recursos usados nas indústrias de filmes e de games. O potencial da tecnologia imersiva é enorme, e a marca poderá se comunicar de formas diferentes com a plateia presencial e online simultaneamente em uma mesma apresentação”, prevê Matthew Drinkwater, que há sete anos está à frente da Agência de Inovação do London College of Fashion. O último grande projeto da organização foi o desfile imersivo The Fabric of Reality, que uniu no mês passado três estilistas a três artistas de realidade virtual. “Mostramos que existe a possibilidade de se fazer algo novo, não para substituir a apresentação física, mas para engajar o consumidor de outras maneiras e ter uma maior participação do público. Os desfiles de moda sempre foram muito exclusivos”, diz Mark Melling, da Ryot, produtora imersiva de storytelling que foi parceira do evento.
Inspirada pela ideia de que somos “homens das cavernas da era virtual”, a estilista angolana Damara Inglês, formada pelo London College of Fashion, abordou a simbiose entre corpos biológicos e ambientes digitais (vídeo abaixo) ao lado do artista australiano Stuart Campbell (conhecido como Sutu). “Tenho enorme interesse em tudo que nos permite experimentar a moda para além do campo material, sem precisar de um pedaço de tecido. E também em como explorar a identidade por meio da tecnologia”, diz Inglês, que costuma fazer uma analogia muito boa quando o assunto é moda digital. “Quando olhamos para uma pintura, as roupas de seus personagens estão pintadas. Numa fotografia, as roupas estão fotografadas. Quando você olha para uma identidade digital, a roupa deve ser empolgante, capaz de mudar, conter assuntos, hashtags, questões abordadas na internet.”
Por aqui, o paulista Alê Brito – um dos talentos consagrados nas passarelas da Casa de Criadores – apostou no 3D para retomar a sua marca, após passar um ano em Londres (vídeo abaixo). “Estava em busca de novas experiências, veio a pandemia, e voltei para o Brasil. Comecei a desenhar, e o 3D seria sem dúvida a melhor maneira de apresentar a coleção nesse momento”, diz ele, que descobriu no Instagram a designer Clara Bessell, com quem desenvolveu as peças. O estilista, que agora assina Alexandre Brito, também vai produzir fisicamente algumas das peças da coleção, que mistura o conceito de lingerie à roupa de festa. “Amo tecnologia, e o 3D exige uma criação em conjunto. São processos que vieram para ficar”, acredita.
Conhecida pelos princípios sustentáveis levados muito a sério, como a proibição do uso de couro em suas apresentações desde o ano passado, a Helsinki Fashion Week elevou a ideia do 3D à máxima potência, dedicando toda a sua última edição, no fim de julho, ao encontro da moda com essa tecnologia. “Já íamos fazer nosso showroom assim, porque ninguém aguenta mais o formato tradicional. Com a pandemia, transformamos todo o evento em 3D”, diz Evelyn Mora, idealizadora da semana de moda lançada em 2015, que reúne marcas de diferentes partes do mundo. Em sua opinião, as pessoas não deveriam comparar a emoção de um desfile físico com a experiência de assistir a uma apresentação digital. A começar pela duração: em seu primeiro dia na versão digital, a Helsinki Fashion Week somou apenas seis minutos. “São formas de comunicação diferentes; no esporte, seria como comparar a natação ao tênis. Somos seres humanos, precisamos socializar, criar conexões reais. O digital é uma ferramenta que você tem para alcançar mais pessoas, de diferentes lugares. O que ficou antigo em uma semana de moda não foi seu propósito, mas o conceito tradicional: uma agenda de desfiles, pessoas sentadas dos dois lados de uma passarela, modelos que vêm e vão”, acredita.
Look da marca Maqu apresentado na Helsinki Fashion Week. Foto: Divulgação
Com o fim da primeira edição totalmente online da Helsinki Fashion Week, Mora aguarda um relatório completo sobre a pegada de carbono do evento. “Por ser digital, a semana de moda não se torna automaticamente sustentável. Vamos mensurar todo seu impacto ambiental”, diz a produtora. “Também precisamos sempre nos lembrar de que há pessoas por trás dos computadores, sujeitas a explorações e riscos à saúde mental. Os mesmos erros cometidos pela indústria da moda presencialmente não podem ser agora replicados no mercado digital.”