Na semana passada, algumas postagens no X e no Instagram chamaram a atenção para imagens supostamente geradas por inteligência artificial (IA) no perfil de marcas de moda brasileiras. Supostamente porque nenhuma publicação informa se as fotos são mesmo criadas digitalmente. Os conteúdos das grifes também não discriminam o uso da tecnologia, salvo uma ou outra exceção.
A partir de 02 de agosto, a União Europeia vai exigir que empresas rotulem onde a inteligência artificial foi utilizada para gerar ou modificar imagens, vídeos e áudios em suas campanhas. Mas no Brasil não existe determinação similar. Sem sinalização fica difícil afirmar com certeza o que é e não é criação digital. Os filtros do Instagram e TikTok que deveriam identificar automaticamente esse tipo de conteúdo nem sempre funcionam. E como há uma aversão enorme a imagens feitas por IA, é raro assumirem o uso.
Alguém acha que a falta de transparência sobre um recurso não muito bem-visto é uma boa ideia? Pois é.
Uma pesquisa de 2025 do Pew Research Center entrevistou mais de 30 mil pessoas em 25 países sobre seus sentimentos em relação à inteligência artificial. Na média geral, 34% dos adultos dizem estar mais preocupados do que animados com a tecnologia, enquanto 42% estão igualmente preocupados e animados e 16% mais animados.
O Brasil é a quarta nação mais preocupada com o uso de IA, atrás dos Estados Unidos, Itália e Austrália. Entre os brasileiros, 48% afirmam estar mais preocupados do que entusiasmados, 37% estão igualmente preocupados e entusiasmados e 10% mais entusiasmados.
O principal receio é a obsolescência de funções e aspectos humanos, no âmbito laboral especialmente – e não sem fundamentos. No início do ano, a Amazon cortou empregos nas áreas de robótica e logística devido à automação dessas atividades e desligou 30 mil profissionais em cargos corporativos para serem substituídos por ferramentas de IA. Em maio, a Meta anunciou a demissão de cerca de 8 mil funcionários pelo mesmo motivo. Um relatório de um grupo de agências criativas do Reino Unido reportou que 58% dos fotógrafos locais já perderam trabalho devido à IA generativa.
Na conta da percepção negativa entram ainda a concentração de renda dos donos das empresas de tecnologia, seus envolvimentos com governos autoritários e em vigilância civil, fornecimento de aparato militar, violação de privacidade, surto de desinformação e impactos ambientais.
Produzir ensaios de moda com IA generativa é mais fácil, eficiente e barato. Porém, à custa do trabalho, criatividade e colaboração entre fotógrafos, modelos, stylists, maquiadores, produtores, manicures, camareiras e mais um tanto de profissionais. Outro problema é a falta de representatividade. Se com seres humanos a diversidade já é restrita, imagina quando a idealização supera os limites da realidade.
Tudo bem que retoque sempre existiu. Até com a fotografia analógica é possível alterar o registro no processo de revelação e ampliação. O resultado final não é necessariamente um documento fiel da realidade, mas pelo menos sabemos que há olhar, mão e corpo humano. E isso faz toda a diferença.
A resistência à inteligência artificial é uma ilusão. A tecnologia já faz parte das nossas vidas e fará cada vez mais (devidamente regulamentada, esperamos). Na moda, ela é amplamente empregada em logística, CRM, gerenciamento de estoque, análise de tendências, e-commerce, pesquisa, desenvolvimento de modelagens, estampas, protótipos, maquetes têxteis. A lista é meio sem fim.
Ninguém liga muito enquanto a experiência for invisível, puramente funcional. O problema é no cara a cara. No varejo, por exemplo, a interação com gente de verdade (vendedores, representantes, consultores) é fundamental – embora a IA possa ajudar e melhorar bastante essa relação.
Criatividade é outro tópico sensível. Como quase tudo na vida, ela é fruto de trocas e visões distintas entre profissionais. De tal modo, criar uma imagem com inteligência artificial generativa parece trapaça. Em março, a Gucci postou uma série de fotos produzidas digitalmente e a recepção foi péssima. Antes disso, as campanhas com modelos virtuais da H&M, Guess e Levi’s também foram negativamente criticadas. Nem a Prada, que fotografou modelos e depois aplicou pássaros gigantes feitos com IA, escapou do tribunal das redes sociais.
Uma explicação é que a moda gira em torno de fundamentos essencialmente humanos: emoções, gostos, subtextos e nuances variáveis demais para serem programadas. Talvez isso mude – e provavelmente mudará – com a evolução e aprimoramento dos modelos de linguagem. Por enquanto, o que nos é apresentado pelo ChatGPT, Gemini, Claude e afins não é exatamente um pensamento. É um cálculo ou reconhecimento de padrões a partir da análise de um volume absurdo de dados preexistentes. Ou seja, é um sistema de repetição ou, como definiu o cientista Alan Turing nos anos 1950, um jogo de imitação. Se você sente que hoje tudo é meio igual, está aí a explicação. Achatamento cultural que chama.
A moda adora figurinha repetida. A gente sabe o que é tendência ao ver várias vezes a mesma coisa. Até chegar algo diferente, bagunçar tudo e, de repente, todo o resto parece chato e previsível. Esses glitches a matrix ainda não entende nem sabe reproduzir. Lembra da newsletter da semana passada? Então, é isso: emoção, vida real, imperfeição, improviso, autenticidade, troca, contato. Coisas do mundo offline.
A quem interessar possa…
Na ELLE Brasil, já publicamos algumas reportagens relacionadas às aplicações de inteligência artificial e seus desdobramentos na moda, na cultura e na sociedade. Listo algumas delas abaixo:
Moda e big techs: o que há por trás desse encontro?
Mais do que o uso da inteligência artificial na criação de looks, a conexão entre moda e big techs revela desde bilionários da tecnologia em busca de status cultural para polir as suas imagens políticas até novos monopólios criativos.
As big techs e o problema da moda
Uma conversa com os nomes por trás da CTRL+Z, projeto brasileiro que quer transformar a discussão sobre big techs em um assunto de todos nós — inclusive dos fashionistas.
Como a inteligência artificial está transformando a experiência de compra na moda
Do provador virtual aos stylists digitais, a IA avança no e-commerce de moda e redefine consumo, personalização e desejo — muito além do carrinho de compras.
O que está envolvido na duplicação de modelos por IA pela H&M
Horas de estúdio e custos altos? Com modelos digitais, baseadas em modelos reais, não mais. A novidade, apresentada em campanha da H&M, levanta polêmica em relação a impactos trabalhistas e sociais.
Como a IA está sendo usada para criar as peças dos sonhos
Uso na moda de inteligência artificial que transforma texto em imagens viralizou nas redes. Conheça perfis que usam a técnica.
Luigi Torre é diretor de reportagem de moda da ELLE Brasil.
Texto originalmente publicado na newsletter RE-SEE, enviada às terças-feiras.