Em janeiro deste ano, milhares de pessoas formavam filas nas portas dos supermercados Target. O motivo? A edição especial, chamada de “winter cup”, do modelo “quencher” do copo Stanley, vendida exclusivamente nas lojas da rede estadunidense.
Caso você ainda não tenha aderido à moda, notado um amigo usando ou esteja sem conexão de internet nos últimos anos, a gente explica: o copo Stanley é um recipiente com capacidade para mais de 1 litro de bebida, com canudo de plástico e alças grossas. E, meio que de repente, apareceu em todo lugar, do churrasco do tiozão aos vídeos de adolescentes no TikTok. Nas redes sociais, fãs da marca fazem unboxings como se eles fossem a bolsa ou o sapato de luxo da vez.
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Acontece que, principalmente desde a pandemia, o item, que sempre foi associado a campistas, virou o jogo e se tornou o novo acessório hype entre a geração Z moderninha. “O meu está comigo na faculdade, academia e escritório”, conta Maria Eduarda Arão, 21 anos, estagiária em uma assessoria de imprensa. “Até mesmo quando eu vou para a casa de um amigo, eu levo. Eu comprei para, quando sair na rua, não esquecer de me hidratar”, explica. “Mas, para mim, é a nova it-bag, sim!”
A febre pode ser atual, mas a empresa criadora do hit, não. A Stanley foi fundada por William Stanley Jr. em 1913. O seu primeiro produto foi uma garrafa de aço para manter a temperatura do líquido. Em 1915, a marca começou a produzir o item em massa. E, desde então, a intenção do objeto até pode ser a mesma, mas a realidade do mundo mudou o bastante a ponto de sua venda ganhar essa tração. Em 2020, durante o isolamento social provocado pela pandemia de covid-19, beber água se tornou mais do que um hábito saudável: uma recomendação oficial da Organização Mundial de Saúde (OMS).
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Naquela época, o faturamento total da empresa era de 70 milhões de dólares por ano. Mas, além da pandemia, houve outra mudança importante no cenário. E dessa vez interna: a marca contratou Terence Reilly como presidente. O executivo já havia passado pela Crocs (guarde bem a informação), que também havia realizado um rebranding importante. Em 2023, três anos depois, o faturamento da Stanley pulou para 750 milhões de dólares anuais.
“Eu comprei para, quando sair na rua, não esquecer de me hidratar, mas, para mim, é a nova it-bag, sim!”
Maria Eduarda Arão
Entre os motivos que explicam a explosão de sucesso do produto estão as ativações e campanhas feitas pela marca. Parcerias com grandes influenciadores e lançamentos sazonais e exclusivos colaboraram para que a nova imagem do copo fosse do nicho ao hype. “Minha experiência na Crocs foi moldada pela cultura da colaboração e do drop”, afirmou Terence em entrevista ao canal por assinatura CNBC, em janeiro de 2024.
Michel Alcoforado, antropólogo e sócio-diretor da Consumoteca, adiciona a essa receita positiva o comportamento dos mais jovens.
“O movimento deu certo devido a um jeito novo de consumir, pautado em um atributo que a geração Z valoriza e os millennials não: a performance”, diz. “Stanley e Crocs conseguiram surfar bem na ideia de que a vida pode ser melhor com seus produtos. Em cima disso, eles construíram um marketing emocional”, completa.
Foto: Reprodução X/Twitter
Outro ponto importante desse caminho foi como as marcas souberam abraçar diferentes públicos com o crescimento. É que, se no começo da febre, o produto ainda estava restrito apenas a homens brancos, cis e héteros, carregando assim uma fama de acessório de mauricinho, ou faria-limer, pessoas fora dessa bolha começaram a descobrir as maravilhas do copo que retém a temperatura da bebida – afinal, deixa tanto o chope quanto o litrão gelado. “No Ano-Novo, durante uma viagem para a Bahia, minha cerveja era a única que estava sempre gelada”, comenta um amigo gay, que preferiu não ser identificado e ama seu Stanley. “Os héteros já se apropriaram tanto da nossa cultura que agora estamos pegando as coisas deles”, diz ele, brincando.
O ponto de virada
O sucesso da Stanley também impulsionou a criação de novos produtos e empresas voltadas para o mercado. No mundo, nomes como Owala, Kouda e Koala se destacam pelos designs diferenciados e desempenho parecido. No Brasil, as tradicionais Philco e Tramontina já lançaram versões suas de copos que retêm a temperatura. Mas a líder do mercado no país é a Pacco.
A garrafa colorida da brasileira Pacco. Foto: Divulgação
A marca foi criada em 2013 por Bridilla Gobbi para atender a uma amiga que desejava uma bolsa térmica mais fashion. Em 2018, a Pacco ingressou no mercado de garrafas térmicas e elas viraram o carro-chefe. Sem usar plástico em qualquer etapa da importação do produto, que vem da China, eles procuram manter a maior transparência possível. Em 2023, a empresa vendeu mais de 650 mil unidades, representando 90% do seu faturamento total.
Michel Alcoforado, no entanto, salienta que, apesar de o boom dos copos térmicos usar bastante da pauta de sustentabilidade e a ideia de um estilo de vida mais saudável como pano de fundo, outra grande resposta para o sucesso é a personalização.
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“Um dos nossos diferenciais é a elegância do design e as opções de customização. O portfólio da Pacco conta com 45 cores e uma linha de acessórios que inclui tampas, capas, canudos ecológicos, anéis de silicone, alças e adesivos decorativos, entre outros”, conta Bridilla. Para ela, os acessórios desempenham um papel fundamental: se antes eram usados só para proteger e facilitar o transporte, hoje eles representam uma extensão da individualidade de cada um. “O meu copo tem um adesivo da Kim Kardashian bebendo água e uma amiga desenhou meu nome com um canetão colorido”, exemplifica Maria Eduarda.
Nos últimos anos, a Stanley lançou mais de 100 novas cores – perfeito para quem adora combinar o acessório com o look do dia. No TikTok, viralizam os vídeos de usuários decorando o seu copo térmico com penduricalhos e compartimentos. Em alguns casos, o copo vira a própria bolsa, com espaço para carregar cartão, celular, fone de ouvido e até gloss labial.
“Quando eu crio um vínculo atrelado à performance, facilmente eu posso comprar outra marca que me entrega o mesmo resultado por um preço menor. Para mim, é interessante porque eles acabam com a distinção clássica do mercado entre produto falso e verdadeiro. A sacada das empresas foi apostar na personalização, porque ela faz com que se crie uma relação afetiva com a marca”, finaliza Alcoforado.