Entenda o fenômeno Chrome Hearts, marca que veste de Cher a Timothée Chalamet

Além de ser um dos principais atores da nova geração, Timothée Chalamet é um fanático pelo New York Knicks, time de basquete que ganhou neste mês a temporada 2025/2026 da NBA, principal liga do esporte na América do Norte. A sua presença na área VIP das partidas – geralmente acompanhado da namorada, Kylie Jenner, e de outros torcedores famosos, como Spike Lee, Adam Sandler e Chris Rock – é tão certa quanto a marca que ele veste: Chrome Hearts. Entre os looks, estão conjuntos de veludo, jaquetas bomber, calças jeans, bonés e botas – tudo feito sob medida nas cores laranja e azul, os tons oficiais dos Knicks.

Detalhe da bota Timberland customizada pela Chrome Heart para Timothée Chalamet. Foto: Getty Images

Leia mais: Os melhores momentos de Timothée Chalamet no tapete vermelho

A grife com quase quatro décadas de trajetória também é a queridinha de outras personalidades influentes, como Drake, Bella Hadid, Dua Lipa e Billie Eilish. No MET Gala de 2025, Kim Kardashian cruzou o tapete vermelho usando um figurino exclusivo de couro de crocodilo e, no Grammy Awards de 2026, a cantora Charli XCX escolheu um modelo justo, com um cinto com fivela de prata característico da etiqueta.

Charli XCX com look da Chrome Hearts durante o Grammy Awards 2026. Foto: Getty Images

Kim Kardashian de Chrome Hearts no MET Gala 2025. Foto: Getty Images

Logo, não surpreende que a Chrome Hearts tenha sido a marca mais vendida na plataforma de resale Grailed no ano passado. O relatório anual divulgado pelo e-commerce aponta que a empresa superou Balenciaga e Rick Owens. Os principais consumidores interessados estão nos Estados Unidos, Emirados Árabes e Coreia do Sul. E em 2025, o site registrou uma transação notável: a compra de uma calça jeans da label por 17.750 dólares.

Leia mais: Dos caminhões aos palcos: como o boné trucker virou acessório fashionista

Como a Chrome Hearts começou

Richard Stark fundou a Chrome Hearts em 1988, em Los Angeles. Comerciante de couro, ele dispunha de acesso fácil a variedades espessas do tecido, frequentemente destinado à produção de estofados. Como era motociclista, teve a ideia de aproveitar o material robusto para confeccionar roupas protetoras e duráveis. Na fase inicial do negócio, Richard contou com o apoio de John Bowman, um especialista em marroquinaria. Eventualmente, a dupla se juntou a Leonard Kamhout, profissional de ourivesaria responsável por introduzir ferragens de prata em jaquetas, calças e luvas. O encontro do trio estabeleceu a identidade elementar do empreendimento: itens de couro decorados por detalhes góticos, barrocos e que têm como logo uma cruz de pontas que remetem a flores-de-lis abertas.

Steve Tyler, cantor da banda Aerosmith, no VMA Awards de 1991 usando um colar da Chrome Hearts. Foto: Getty Images

Pouco antes da virada para os anos 1990, Richard percorreu estradas em cima de sua Harley-Davidson em busca de compradores. Ciente do alto valor agregado do trabalho manual, ele mirou em grandes nomes da música, como os membros das bandas Guns N’ Roses e Aerosmith. Uma das investidas foi em Cher. Richard tentou vender a ela uma correia de guitarra, mas a cantora achou a peça cara demais – o preço era quase o dobro de uma bolsa Birkin da Hermès. A qualidade do acabamento, no entanto, ficou na sua cabeça e, tempos depois, ela pediu para o designer fazer uma jaqueta de couro para o videoclipe de “The Shoop Shoop Song”.

Cher fotografada por Laurie Lynn Stark para a Chrome Hearts Magazine. Foto: Laurie Lynn Stark

O casal Richard e Laurie Lynn Stark, donos da Chrome Hearts, ao lado da cantora Cher, durante o CFDA Awards, em 1993. Foto: Getty Images

Leia mais: O rock não morreu. Mas envelheceu?

Em 1993, a Chrome Hearts conquistou o prêmio de Designer de Acessórios de 1992 do Council of Fashion Designers of America (CFDA), atraindo a atenção dos grandes nomes da moda. Dois anos mais tarde, Laurie Lynn, esposa de Richard, passou a fazer parte da marca logo após a saída de John e Leonard da sociedade. Formada em design de moda, ela profissionalizou a imagem da empresa com sua experiência como figurinista e fotógrafa. 

Rei Kawakubo, fundadora da Comme des Garçons, foi uma das primeiras apoiadoras da grife californiana. Impressionada pelo estilo do empresário motoqueiro, que exibia cabelos longos e cacheados em harmonia com suas invenções de couro, ela o convidou para desfilar na apresentação de verão 1992 da Comme des Garçons Homme Plus. A afinidade criativa fez deles colegas e, depois, parceiros de coleções colaborativas em 2007 e 2021.

Detalhe de uma camisa da colaboração entre Comme des Garçons e Chrome Hearts feita em 2021. Foto: Divulgação

Karl Lagerfeld na capa do Vol. 6 da Chrome Hearts Magazine. Foto: Divulgação

Karl Lagerfeld era outro entusiasta. Os colares, pulseiras, correntes, anéis e cinto com fivela cravejada de diamantes do seu visual iconoclasta do estilista eram da Chrome Hearts. Ele comprava os produtos aos montes e costumava presentear amigos próximos com o que colecionava. Ao longo dos anos, Karl virou um conselheiro informal do casal Stark sobre as dinâmicas do mercado de luxo.

Com amizades e mentorias de alto nível, a marca passou a selecionar criteriosamente suas parcerias, assinando projetos significativos com criadores como Gareth Pugh e Rick Owens e com gigantes como Nike e Timberland. Em 2022, o CFDA concedeu à empresa o Prêmio Geoffrey Beene de Reconhecimento pela Trajetória Profissional.

Leia mais: Tudo sobre Karl Lagerfeld

Como funciona a Chrome Hearts

Atualmente, o mix de produtos da Chrome Hearts engloba vestuário, óculos, relógios, joias e artigos de decoração, incluindo taças de cristal Baccarat, peças de madeira e sofás de couro capitonê. O catálogo oferece ainda objetos inusitados, como desentupidores de vaso sanitário de ébano e espremedores de limão de prata esterlina. 

O denominador comum desse amplo portfólio é o rigor artesanal – até os elos das correntes são fundidos individualmente. Toda a produção é centralizada na sede em Los Angeles – um complexo que reúne estúdios de marcenaria, ourivesaria, design gráfico, desenvolvimento de ótica e lapidação de pedras preciosas.

Billie Eilish no tapete vermelho do Grammy Awards 2024 com uma jaqueta customizada da Chrome Hearts com elementos da boneca Barbie. Foto: Getty Images

O rapper Playboi Carti assistindo a um jogo de basquete com look Chrome Heart. Foto: Getty Images

Mas quem entra no site da Chrome Hearts se depara apenas com calcinhas, cuecas, meias logotipadas, velas aromáticas, incensos, sabonetes e perfumes. Os itens principais, como os acessórios de prata e o vestuário de couro, ficam nas 30 lojas físicas distribuídas pelos Estados Unidos, Europa e Ásia. Localizar esses endereços exige dedicação, pois as fachadas raramente têm sinalização visível. 

O ponto mais recente foi inaugurado em maio de 2026 em Cannes, no sul da França, oferecendo relógios exclusivos e vestidos sob medida de seda bordados à mão.

A política de extrema exclusividade, com peças artesanais lançadas em quantidades limitadas, transforma consumidores em colecionadores obstinados, gerando filas de espera que podem durar até um ano.

Leia mais: Quem foi Sister Riosetta Tharpe, a madrinha do rock?

A lógica do hype 

Diante de lançamentos limitados, o preço de produtos Chrome Hearts no mercado de segunda mão é inflacionado. A revendedora estadunidense 4GSeller, por exemplo, aplica um acréscimo de mais de 230% sobre o valor original das peças. Os principais compradores desse nicho são jovens endinheirados, que enxergam em atletas de elite e astros da música as suas principais referências de estilo.

O músico Travis Scott com look Chrome Hearts usado durante o festival Coachella 2025. Foto: Reprodução/@travisscott

A dinâmica do second hand funciona de maneira similar ao mercado de ações: o preço varia de acordo com a lei da oferta e demanda. Na moda, um equivalente é o mercado hypebeast, fenômeno de aficionados por produtos de streetwear (em especial os sneakers) raros, emblemáticos e colecionáveis.

A Chrome Hearts, contudo, é um caso especial dentro desse ecossistema. Com uma estética gótica, pesada e sombria, o visual dela destoa do universo hypebeast, cujos consumidores estão habituados a moletons confortáveis e calçados esportivos coloridos.

Virgil Abloh, fundador da Off-White e ex-diretor criativo do masculino da Louis Vuitton, ao lado da modelo Bella Hadid, em uma festa da Chrome Hearts em 2018. Foto: Getty Images

A aproximação improvável entre esses dois universos foi feita por Virgil Abloh, fundador da Off-White e ex-diretor criativo do masculino da Louis Vuitton. Fã declarado e colecionador da marca, o falecido designer fez colaborações de moda e mobiliário com a label. Assim, chancelou a grife no circuito do rap e abriu as portas para que Kanye West, Jay-Z, Drake, Travis Scott e Playboi Carti adotassem os acessórios da etiqueta em seus guarda-roupas.

Leia mais: A trajetória de Virgil Abloh

O marketing do mistério

Outro pilar importante da estratégia de marketing da Chrome Hearts é o mistério proposital em torno dos seus lançamentos. Quando um artista de grande visibilidade divulga uma imagem de um produto inédito, seus seguidores raramente conseguem identificar se a peça é uma nova oferta comercial ou um item personalizado e exclusivo.

Sandálias Birkenstock customizadas pela Justin Reed com prataria da Chrome Hearts. Foto: Reprodução/@justinreed

É nesse vácuo de informação – no qual ninguém sabe ao certo o que realmente chegará às lojas – que um modelo de negócio curioso se formou: os customizadores terceirizados de luxo. A Justin Reed é um deles e ganhou até destaque nas páginas do jornal The New York Times por comercializar sandálias originais da marca alemã Birkenstock modificadas pela aplicação de fivelas, botões e medalhas de prata de lei autênticos da Chrome Hearts. A prática não é uma parceria formal entre as companhias – os customizadores adquirem os artigos raros de forma independente e inserem os componentes nos calçados.

Embora as corporações combatam rigidamente modificações não autorizadas, a Chrome Hearts lucra silenciosamente com essa dinâmica. Esses profissionais gastam milhares de dólares em produtos da marca apenas para extrair os aviamentos de prata e adaptá-los em outros bens.

Leia mais: O streetwear morreu. Vida longa ao streetwear!

Os herdeiros influentes

Hoje, os filhos do casal Stark atuam como vetores de influência junto às novas gerações. Jesse Jo Stark, 35, é cantora e comanda a Deadly Doll, focada no desenvolvimento de mercadorias oficiais de sua carreira musical. Frankie Belle Stark, 23, gerencia a Dipped in Blue, etiqueta de moda praia cujos modelos são utilizados por Kylie Jenner. Apesar de mais afastadas do cotidiano da empresa, as duas vivem exibindo looks da Chrome Hearts em suas redes sociais. 

As cantoras Cher e Jesse Jo Stark no MET Gala 2026. Foto: Getty Images

Os gêmeos Frankie e Kristian Stark. Foto: Reprodução/@kristianjstark

Já Kristian Stark, gêmeo de Frankie, declarou publicamente o desejo de assumir o comando do negócio familiar. Ele participa do processo criativo desde a infância. Aos 10 anos, pediu ao pai uma jaqueta de couro baseada nas formas de um suéter de moletom, uma ideia que posteriormente entrou na linha comercial e virou um sucesso de venda. Além disso, ele tem conectado a grife aos novos expoentes do trap, inserindo a identidade gótica no cotidiano de artistas como Young Thug e Lil Uzi Vert.

Como Richard fez no passado, Kristian articula na rua (e nas redes sociais) a trama de colegas, colaboradores e clientes que fazem a Chrome Hearts ocupar um espaço raro no mercado de luxo global: ela continua funcionando como um código restrito de pertencimento, mas agora com alcance perfeitamente integrado à era digital.

Leia também: Todo dia é um bom dia para celebrar Cher

Para ler reportagens e séries especiais, assine a ELLE View, a área exclusiva da ELLE para assinantes.